باید بدانیم کارآفرینی

بخش بندی بازار ، انتخاب بازار هدف و تعیین جایگاه محصول در بازار

بخش بندی بازار ، انتخاب بازار هدف و تعیین جایگاه محصول در بازار

یکی از مقدمات اصلی در تهیه یک طرح استراتژی بازار موفق، شناختن مخاطبان محصول و خریداران بالقوه است. در صورتی که مخاطبان محصول شناخته شده و طبقه بندی شده باشند می توان استراتژی بازاریابی را با اثربخشی و کارآیی بالا اجرا نمود. طبقه بندی بازار باعث می‌شود توان بازاریابی شرکت روی مخاطب درست متمرکز شود. فرآیند شناخت و تقسیم بازار در سه گام اصلی اجرا می شود:

  • بخش بندی بازار
  • انتخاب بازار هدف
  • تعیین جایگاه محصول در بازار

در ادامه این سه گام به صورت مشروح توضیح داده می شوند:

بخش بندی بازار

بخش بندی بازار تقسیم کردن مخاطبان بالقوه به قسمت هایی مجزا به نام بخش های بازار است که از نظر نیاز، ویژگی های شخصیتی و رفتارها با هم تفاوت دارند. گروه ها باید به صورت قابل توجهی از هم تفکیک شده باشند ولی در خود گروه یکدستی مناسبی وجود داشته باشد.

گرچه مهم است که گروه ها از هم مجزا باشند ولی باید هر گروه بر اساس چند ویژگی مشتریان بنا شده باشد. بخش بندی بازار می تواند بر دو صورت اصلی انجام شود:

  • بر اساس منفعت اصلی که مشتری از محصول انتظار دارد
  • براساس ویژگی های اصلی شخصیتی مشتریان

در یک شرایط ایده‌آل بازاریاب ها مشتریان را براساس خواسته ای که از محصول دارند طبقه بندی می کنند، از این رو بر اساس  نیازهای مشتری از محصول، اقدام به گروه بندی بازار می کنند. به طور مثال یک داروی مسکن ضد تب را در نظر بگیرید. مطالعات بازار نشان می دهد که مصرف کنندگان این محصولات را بر اساس دو ویژگی تقسیم بندی می کنند: اثربخشی و لطافت دارو. پس دو بخش اصلی در بازار وجود دارد که هر کدام به یکی از این ویژگی ها بیش از دیگری بها می دهند، یک گروه که بیش تر به دنبال اثربخشی بالا هستند و حاضرند اثرات جانبی دارو را به جان بخرند و گروه دوم که یک داروی کم اثرتر با عوارض جانبی کم را ترجیح می دهند. بدین ترتیب مخاطبان بازار بر اساس منافعی که از محصول می خواهند به دو بخش تقسیم شده اند.

اما در عمل اغلب بازاریاب ها بخش بندی را بر اساس ویژگی های شخصیتی مخاطبان انجام می دهند. ویژگی های سنی و درآمدی (سن، جنسیت و درآمد) محل زندگی و سبک زندگی (مرفه، متوسط و طبقه کارگر) و یا ویژگی های رفتاری از اصلی ترین این ویژگی ها هستند. با این گونه بخش بندی مخاطبان به راحتی شناخته و جداسازی می شوند و به راحتی پیام تبلیغاتی مناسب هر بخش مشخص می شود.

باید در نظر داشت که این نوع بخش بندی تنها در صورتی مفید است که بتوان پیوندی بین این نوع بخش بندی و نوع اول پیدا کرد. مثال مذکور را در نظر بگیرید: می توان گفت که بخش جوان تر بازار بیش تر میل دارند از داروی قدرتمند تر استفاده کنند حال آنکه مخاطبان مسن تر بیش تر به دارویی با عوارض جانبی کمتر علاقه دارند. گروه های سنی به راحتی تشخص داده می شوند و عموما با روش اول نیز همخوانی خوبی نشان می دهند.

به طور خلاصه بخش بندی نیازمندی برداشتن گام های زیر است:

  1. شناخت خواسته ها و منافعی که مشتریان از محصول انتظار دارند.
  2. بخش بندی بازار بر اساس منافع مشتری
  3. ارتباط دادن بخش های مشتری بر اساس ویژگی های شخصیتی و تلاش برای تفکیک دادن بخش ها از هم

به طور مثال شرکت کوکا کولا در بخش بندی های مشتریان خود به صورت زیر عمل کرده است:

بخش بندی جغرافیایی: آّبمیوه Oasis که برای جوانان کارمند در سن ۲۰ تا ۳۰ سال طراحی شده و بیشتر در انگلیس و ایرلند عرضه می شود

کوکا زیرو: برای نوجوانانی که نمی خواهند مصرف کالری بالایی داشته باشند (به ارتباط بین گروه سنی و خواسته مشتریان توجه کنید)

کوکا رژیمی: بزرگسالان در سن ۳۰ الی ۵۰ که به طعم اهمیت می دهند اما سلامتی محصول را نیز مد نظر قرار داده اند.

نیروزا: جوانان ورزشکار با سن ۱۳ الی ۲۷

مینوت مید: کودکان زیر ۱۰ سال و بزرگسالان بالای ۴۰ ، به علت سلامتی محصول و راحتی در حمل

درآمدی: درآمد بالا: استفاده از نوشابه قوطی

درآمد پایین: استفاده از نوشابه شیشه ای

انتخاب بخش هدف بازار

در این گام هر کدام از بخش های بازار کاملا تحلیل شده و پس از بررسی جذابیت های هر بخش، یک یا چند بخش برای ورود محصول انتخاب می شوند. وقتی بخش های نیاز مشتریان شناخته شد باید تصمیم گرفته شود که قرار است کدام نیاز پاسخ داده شود. علاوه بر بررسی بخش های بازار باید رقبا و شرایط تجاری نیز به دقت شناخته شوند.

به مثال خودمان بر می گردیم جایی که داروهای مسکن بر دو طیف اصلی استوارند: آسپرین و استامینوفن: آسپرین موثرتر است باعث دردهای موضعی شکمی می شود. در این مورد به راحتی می توان بخش های بازار را از هم تفکیک کرد و انتخاب را انجام داد اما در مورد دیگر محصولات ممکن است نیاز به کار بیشتری باشد.

کلید موفقیت در انتخاب بخش هدف بازار در درک تفاوت ها است و این امر بدون جمع آوری و مقایسه داده ها ممکن نیست. داده ها باید در مورد شرکت و رقبا و شانس موفقیت در هر بخش باشد و این داده ها را می توان در ۵ حوزه جمع آوری کرد:

  • توانایی در فهم محصول و طراحی
  • توانایی در تولید (کمیت و کیفیت)
  • توانایی در بازاریابی
  • توانایی تامین مالی
  • توانایی اجرا و مدیریت

به طور جزئی تر در بخش توانایی طراحی باید توانایی تحقیقاتی و طراحی رقبا (بودجه و ابعاد و توان مندی دپارتمان R&D ) را بررسی کند، حقوق مالکیت و ثبت اختراعات و امکان دستیابی به آنها از طریق شخص ثالت و امکان دستیابی به تکنولوژی های جدید را بررسی کند. به طور مثال اکنون که شرکت اپل قصد ورود به بازار خودروهای برقی را دارد باید توانایی تحقیقاتی و اختراعات رقبایی چون گوگل و تسلا را مد نظر قرار دهد. یا به طور مشابه در بخش تولید باید توان و ظرفیت و تکنولوژی تولید رقبا را بررسی کرد.

پس از جمع آوری دادها می توان از ابزار “ماتریس توانایی رقبا” استفاده کرد. برای هر بخش بازار یک ماتریس نیاز است. در هر ماتریس داده های جزئی به دست امده در ۵ بخش فوق الذکر در ردیف های ماتریس قرار می گیرد و نام شرکت و رقبا در ستون ها قرار میگیرد. در هر درآیه نیز وضعیت شرکت در قیاس با رقبا به صورت عددی از مقیاس ۱ تا ۱۰ نوشته می شود. اگر در ماتریس تعداد سطرها زیاد است بهتر است ویژگی های کلیدی و موثر بر موفقیت محصول بیان شود تا ماتریس خلاصه شود. با استفاده از این ماتریس می توان الگوهای بازار را شناسایی کرد و محل های احتمالی موفقیت شرکت را نیز پیدا کرد.

البته باید توجه کرد که در این آنالیز به واکنش احتمالی رقبا توجهی نشده است که این امر مستلزم بررسی دقیق تر رقبا از حیث تکنولوژی و اعتبار و توانایی ها است.

تعیین جایگاه محصول

در تعریف تعیین جایگاه محصول (Positioning) آمده است: تلاش بازاریاب برای معرفی یک ویژگی اصلی محصول به مخاطبان. تلاشی برای محصول تا بتواند جایگاهی واضح، مجزا و جذاب نسبت به رقبای خود در ذهن مشتریان هدف به دست آورد.

یک پروسه تعیین جایگاه موفق به سه سوال جواب می دهد:

مشتریان چه کسانی هستند؟

محصول چه نیازهایی را پاسخ می دهد؟

چرا محصول نسبت به رقبا بهترین گزینه است؟

شرکت باید در هر بخش از مشتریان در نظر بگیرد که با چه گرایشی به آن گروه از مشتریان خدمت خواهد داد و چه تصویری از خود در ذهن مخاطب ایجاد خواهد کرد؟ پاسخ ها باید بر درکی جامع از مشتریان، خود شرکت و محیط رقابتی بازار استوار باشد.

گفته می شود که اگر مسئله تعیین جایگاه یک شرکت حل شود می توان مشکلات بازاریابی را نیز حل کرد. به طور مثال یک شرکت تولید قطعات کامپیوتری پس از آنکه متوجه می شود محصولاتش به علت قیمت مناسب بین مشتریان محبوب هستند بیشتر تمرکز خود را بر روی مزیت قیمتی می گذارد، در تبلیغات خود روی قیمت پایینش تاکید می کند و با اتخاذ کانال فروش مستقیم به مشتری قیمت خود را پایین نگه می دارد. یا مثلا یک تولید کننده وسائل ورزشی می فهمد مشتریان محصولاتی را می خرند که به آنها احساس ورزشکار حرفه ای بودن می دهد؛ پس از این به بعد از ورزشکاران حرفه ای در تبلیغات خود استفاده می کند و تایید آنها را به دست می آورد. محصولات با کیفیت تر و در رده قیمتی بالاتری تولید خواهد کرد.

علاوه بر این می توان با استفاده از تعیین جایگاه محصول هدف گذاری های داخلی سازمان را هم جهت دهی کرد.

جمع بندی

باید توجه داشت که تعیین جایگاه محصول و بخش بندی های بازار امری است نسبی با پاسخ های متفاوت، نباید انتظار داشت که تمام مشتریانی که در یک بخش از بازار در نظر گرفته شده اند از رفتار مورد نظر ما پیروی کنند، و یا دیگر بخش های بازار با این بخش اشتراکی نداشته باشند. با این حال شناخت بازار و هدف گذاری دقیق برای معرفی محصول باعث افزایش بهره وری در تبلیغات و بازاریابی شده و به شرکت های نوپا اجازه می دهد با صرف توان و هزینه ای کم جایگاه خود را در بازار رقابت پیدا کنند.

مطالعه بیشتر

در صورتی که قصد دارد اطلاعات بیشتر و دقیق تری در مورد مطالعات قسمت بندی بازار کسب کنید و با مثال های موردی بیشتری آشنا شوید  توجه شما را به این سایت جلب می کنم:

http://www.segmentationstudyguide.com/

ترجمه و تلخیص از Harvard Business Review

متن اصلی مقاله به زبان انگلیسی را از اینجا دریافت کنید

Market Segmentation, Target Market Selection, and Positioning

خلاصه
تاریخ بازبینی
آیتم های بازبینی
بخش بندی بازار ، انتخاب بازار هدف و تعیین جایگاه محصول در بازار
امتیاز نویسنده
51star1star1star1star1star

یک دیدگاه

یک دیدگاه ارسال کنید