بازاریابی و مدیریت فروش باید بدانیم

راهنمای Emotional Marketing یا بازاریابی احساسی

دانشکده مدیریت دانشگاه تهران – مفهوم بازاریابی احساسی به روش هایی اشاره دارد که در آن با استفاده از احساسات مخاطب، وی را برای تعامل با کسب و کار رهنمون می کند.

از جمله معروف ترین کمپین های بازاریابی احساسی، کمپین انتخاباتی LikeAGirl# در سال ۲۰۱۴ است که این کمپین برنده جایزه امی، جایزه گرند پریس کان و جایزه گرند کلو را به دست آورد که تقریباً در اتمسفر دنیای  مارکتینگ یک موفقیت بزرگ به شمار می رود.

Emotional Marketing نگاهی به بازاریابی عاطفی مؤثر است که در میان برند و مصرف کننده جاری می شود.

در اینجا قصد دارم تا در مورد بازاریابی احساسی راهنمایی را پیش روی شما قرار دهم. همچنین به ابعاد این روش و قدرت بالای آن به عنوان یک تکنیک مارکتینگ اشاره خواهم داشت.

Emotional Marketing یا بازاریابی احساسی چیست؟

بازاریابی احساسی به تلاش های بازاریابی و تبلیغاتی اشاره دارد که با استفاده از احساسات به جلب توجه مخاطب، تعامل و خرید وی برسد. این روش بطور معمول با ایجاد احساساتی مثل شادی، غم، خشم یا ترس پاسخ مصرف کننده را شکل می دهد.

بازاریابی احساسی

چرا بازاریابی احساسی کارکرد دارد؟

مردم احساس می کنند. ما هم برای بازاریابی موفق خودمان آرزوهایی داریم. نقطه اتصال احساس آن ها و آرزوی ما در بازاریابی احساسی شکل خواهد گرفت.

Emotional Marketing سازنده تصویر اولیه از کسب و کار در ذهن مخاطب است

در حال حاضر اولین تبلیغ یک کسب و کار جدید را در نظر داشته باشید. اگر این تبلیغ را در دو حالت زیر فرض کنیم، کدامیک اثر بیشتری خواهد داشت؟

۱- تبلیغی با کیفیت که در آن درباره محصول یا خدمت صحبت می شود.

۲- تبلیغی که باعث خنده یا گریه شما شده و به این شکل شما را تحت تأثیر قرار داده است.

در این دو فرض می دانیم که شکل دوم کارکرد بیشتری برای برند خواهد داشت. علت این امر آن است که اولین برداشت ها در عرض چند ثانیه شکل می گیرد و اولین برداشت موجب تمایز یک برند در ذهن مخاطب می شود.

بازاریابی احساسی به مردم کمک می کند تا با قلبشان تصمیم بگیرند

به آخرین خرید آنلاین خود فکر کنید. می دانید که فرآیند خرید آنلاین معمولاً از طریق مقایسه محصولات و بررسی محتوایی در مورد محصول انجام می‌شود. اما آن چیزی که در نهایت تصمیم به خرید را نهایی می کند، آن احساس درونی است که به شما برای تصمیم خریدتان کمک می‌کند.

کمپین بازاریابی Dove کمپینی است که بر مبنای القای احساس زیبایی به زنان عمل می‌کند و در حقیقت از طریق برانگیختن احساسات و استفاده از آن بنا شده است.

مطالعات نشان می دهد که مردم از میان احساسات و اطلاعات معمولاً بر مبنای احساس تصمیم گیری می کنند. در اینجا البته باید توجه داشت که در زمانی که احساسی ساخته نشود مردم بر اساس اطلاعات خود عمل می‌کنند. اما این وظیفه بازاریابی احساسی است که احساسات را خلق کرده تا در دوگانه اطلاعات و احساسات، مردم بر اساس تصمیم گیری بر مبنای احساسات عمل کنند.

از ۱۴۰۰ کمپین تبلیغاتی موفقیت آمیز، کمپین های احساسی بین ۱۶ تا ۳۱% نسبت به کمپین های با محتوای صرفاً منطقی موفق تر بوده اند.

در Emotional Marketing ساخت احساس نتیجه های یکسان در پی خواهد داشت

در کمپین بازاریابی احساسی چند اصل وجود دارد. یعنی شما می توانید بر اساس خلق احساسی که دارید حدس بزنید که چه خروجی در انتظار شماست.

  • احساس شادی، اشتراک گذاری را در پی خواهد داشت و به اشتراک گذاری منجر به افزایش آگاهی برند می‌شود. مطالعات نشان می‌دهد که خبر و محتوای خوب و مثبت در رسانه های اجتماعی سریع تر از هر محتوایی پخش می‌شود.
  • غم و اندوه موجب ایجاد همدردی و برقراری ازتباط می‌شود و همدلی منجر به افزایش کمک های مالی می‌شود. یک مطالعه در سال ۲۰۰۷ نشان می‌دهد که احساس همدلی موجب ایجاد انگیزه برای عمل به نمایندگی از طرف دیگران می‌شود. بر همین اساس سازمان‌هایی مانند ASPCA با مقدمه نمایش عکس های غم انگیز، درخواست کمک مالی خود را مطرح می‌کنند.
  • احساس راحتی موجب افزایش وفاداری می‌شود و ساخت این احساس وظیفه مارکترهاست. به تعبیر دیگر مدیر کمپین بازاریابی احساسی با القای احساس راحتی به مخاطب به وفاداری به برند می‌رسد.
  • محتوای با موضوع خشم و اضطراب به بازدید بیشتر منجر می‌شود و نیز اشتراک گذاری بیشتری را در پی خواهد داشت.

استراتژی های بازاریابی احساسی

راه های مختلفی برای بازاریابی با استفاده از برانگیختن احساسات مخاطب وجود دارد. استراتژی‌های زیر می‌تواند با یکدیگر ترکیب شده و مورد استفاده قرار گیرد تا موجب ایجاد احساسات گوناگون گردد.

۱- در ابتدا باید مخاطب خود را بشناسید

شناخت مخاطب یک اقدام مهم برای انجام هر نوع بازاریابی از جمله بازاریابی احساسی است. اگر مخاطب خود را نشناسید چگونه استراتژی تولید محتوای خود را تنظیم و راهبری خواهید نمود؟ برای شناخت مخاطب لازم است تا از تکنیک های تحقیقات بازاریابی به بهترین شکل بهره گیری نمایید.

۲- استفاده از رنگ

اگرچه ممکن است استفاده از رنگ ها در بازاریابی ساده به نظر برسد اما فراموش نکنید که رنگ و احساس به یکدیگر گره خورده است و رنگ ها در برانگیختن احساسات و شکل گیری آن نقش مهمی دارند.

برای توضیح اهمیت رنگ ها در برانگیختن احساسات می توان به موضوع روانشناسی رنگ ها اشاره کرد. بر همین اساس معمولاً درمانگران دفاتر خود را برای بیماران خود با رنگی آرامبخش رنگ دیزاین می‌کنند. یا مثلاً تیم های فوتبال از لباس های با رنگ های جیغ استفاده می کنند تا بتوانند یکدیگر را درون زمین بهتر پیدا کنند.

همین امر در مورد برندها نیز بکارگرفته می شود. کوکاکولا از رنگ قرمز استفاده می کند و قرمز رنگی است که موجب ایجاد احساسات قوی مانند عشق، هیجان و شادی (خشم و هشدار هم از کارکردهای این رنگ است) می شود.

تصویر زیر کارکردهای مختلف رنگ را در برندها نشان می‌دهد.

۳- روایتگر یک داستان باشید

با مخاطب خود گفتگو کنید. گفتگو یک راه مطمئن در جهت ارتباط واقعی میان شما و مخاطب شماست. این گفتگو می‌تواند با زمینه غم و اندوه، خشم و شور و هیجان شکل بگیرد.

Proctor & Gamble در المپیک زمستانی ۲۰۱۴ سوچی یک کمپین بازاریابی احساسی را راه اندازی کرد. این کمپین بر اساس ساخت یک موضوع مشخص برای ایجاد خط گفتگو شود. نام این کمپین “Thank you Mom” بود که داستان حمایت مادران از ورزشکاران حرفه ای سراسر دنیا را روایت می‌کند.

۴- ایجاد یک جنبش یا حرکت

برای توضیح این تکنیک می‌توانیم به کمپین شرکت TOMS اشاره کرد. شرکت تولیدی کفش TOMS یک کمپین ساخت که در آن شما با خرید یک جفت کفش، کمکی هم به اهدای یک جفت کفش به یک فرد نیازمند می‌کنید. این کار در واقع ایجاد یک جنبش اجتماعی برای برانگیختن احساسات است.

۵- ساخت روندهای الهام بخش

درباره تبلیغات الهام بخش نمونه های زیادی را می توان نام برد. برای درک الهام بخشی یک تبلیغ می توان به کمپانی ردبول اشاره کرد. ردبول با طی یک خط سیر تبلیغاتی ذهن مخاطب را به شکلی درآورده است که ردبول در ذهن مخاطب مساوی است با انرژی و قدرت. استفاده از رنگ های هیجانی و گاو پرزور یکی از پارامترهای ساخت این پیام الهام بخش است.

۶- یک تصویر ایده آل بسازید

در این تکنیک مارکترها سعی دارند تا پیام تبلیغاتی خود را با یک خرده فرهنگ خود ساخته انتشار می‌دهند. یکی از خرده فرهنگ ها ساخت یک تصویر ایده آل در مصرف کالا یا سرویس است. کمپانی های تولید محصولات بهداشتی به نوعی پیام تبلیغاتی خود را می سازند که این تصویر را در ذهن مخاطب می‌سازد که استفاده از این محصول بهداشتی موجب سلامتی و بهداشت بیشتر می‌شود.

برای ثبت نام در دوره های MBA و DBA دانشکده مدیریت دانشگاه تهران بر روی این (لینک) کلیک کرده یا با شماره ۲۲۱۳۶۷۶۴ تماس بگیرید.

 منبع: blog.hubspot.com

نویسنده: محسن بیاتی

یک دیدگاه ارسال کنید