باید بدانیم داستان کسب و کار

مطالعه یک مورد عجیب: چگونه پیتزا دومینو از میان خاکسترها به آسمان پرواز کرد؟

پیتزا دومینو

دانشکده مدیریت دانشگاه تهران؛ مطالعه یک مورد عجیب: چگونه پیتزا دومینو از میان خاکسترها به آسمان پرواز کرد؟

این مقاله از نشریه اینترنتی معتبر Harvard Business Review  نقل می شود.

من ۱۸ ماه گذشته را در این زمینه صرف کردم که چطور رهبران و سازمان ها می توانند کارهای خارق العاده انجام دهند؛ حتی اگر در امور تقریبا معمولی کار کنند؟ لازم نیست حتما یک برنامه نویس کامپیوتری در دره سیلیکون یا یک متخصص ژنتیک در یک شرکت بیوتک باشید تا بتوانید خلاقیت زیادی از خود نشان دهید و ارزش زیادی ایجاد کنید. در عوض شما می توانید مجددا به این فکر کنید که کار کردن در بانک داری خرد چه مفهومی دارد؛ یا صنعت حمل مواد صنعتی یا حتی فعالیتی مثل تمیز کردن دفتر کار. خود من هم نمی دانستم که برخی از عجیب ترین نوآوری هایی که شنیده ام در صنعت پیتزا رخ داده است.

چند هفته پیش یک روز را در دیترویت یه عنوان عضوی از اجلاس مدیران عامل که توسط مدیران کسب و کار میشیگان -انجمنی مربوط به بزرگترین شرکت های ایالت- برگزار شد گذراندم. سخنران اصلی رویداد آقای پاتریک دویل، مدیر عامل پیتزا دومینو، بود که مقر آن در آن آربور واقع شده است. نمی دانستم دقیقا قرار است چه چیزی بشنوم اما آن چه شنیدم درس های متقاعدکننده و تکان دهنده در مورد ایجاد تغییرات ریشه ای و عمیق در یک کسب و کار سنتی و کم تغییر بود. عنوان سخنرانی دویل این بود: “چگونه یک شرکت سنتی را به یک ماشین مبتنی بر فناوری، زیرک و ساختارشکن تبدیل کنیم” و این مفاهیم را نیز به خوبی ارائه داد.

حجم تغییرات در دومینو واقعا چشمگیر است. دویل در سال ۲۰۱۰ مدیر عامل شد و پس از سالهای مشکل دار شرکت را تحویل گرفت؛ رشد شرکت کند شده بود و قیمت سهام شرکت در رقم $۸٫۷۶ گیر کرده بود. اکنون دومینو دومین پیتزای زنجیره ای در جهان است، بیش از ۱۲۵۰۰ شعبه در بیش از ۸۰ کشور جهان دارند و قیمت سهام نیز از ۱۶۰ دلار بیشتر شده است. دومینو از سوژه خنده دورهمی های شبانه به شرکت مورد علاقه سرمایه گذاران تبدیل شده است.

چگونه دویل و همکاران این همه تغییر را در مدتی به این کوتاهی ارائه دادند؟ اول از همه با یادآوری این حقیقت که در چه کسب و کاری قرار دارند. دومینو تنها یک کسب و کار ساخت پیتزا نیست. مدیر عامل افزود: بلکه یک کسب و کار تحویل پیتزا است که ایجاب میکند جزئی از کسب و کارهای مبتنی بر فناوری باشد. ما همان قدر که یک کسب و کار پیتزا هستیم همان قدر هم در زمینه فناوری فعالیت داریم. اقای دویل بیان کرد که ۸۰۰ نفر در مقر مرکزی شرکت کار می کنند که ۴۰۰ نفر آنها در بخش نرم افزار و آنالیز کار می کنند. فناوری ها نحوه سفارش دهی مشتری را عوض کرده اند (استفاده از اپ دومینو؛ استفاده از توییتر یا حتی ارسال یک شکلک!) نحوه مشاهده و بررسی سفارش توسط مشتری و نحوه مدیریت فعالیت توسط دومینو را نیز تغییر داده اند.

ثانیا؛ دویل توضیح می دهد که دومینو باید برند خود را بازسازی می کرد. گرچه رساندن پیتزا مهم بود اما خود پیتزا هم حائز اهمیت بود و واقعا پیتزای دومینو بد بود. به محض ورود دویل، شرکت یک کارزار تبلیغاتی اجرا کرد که به خاطر شدت عملش زبانزد خاص و عام شد. آنها نظرات گروه های ویژه مورد مطالعه را منتشر کردند که در مورد محصول می گفتند: “بدترین پیتزایی که تا الان خورده ام” “سس مزه کچاپ میداد” و … دویل در این تبلیغات حاضر می شد و این انتقادات مخرب را می پذیرفت و قول داد که: “روزها و شب ها و حتی در تعطیلات کار کنیم” تا همه چیز بهتر شود.

دویل و همکاران علاوه بر کار روی مسئله بهتر کردن محصول شرکت روی این کار می کردند که تصویر برند شرکت را نیز بهبود دهند. وقتی پیتزا بهتر شد دویل برنامه خود برای افتتاح شعبه در ایتالیا (مهد پیتزا) را اعلام کرد که حرکتی بسیار جسورانه بود. (هنوز حتی استارباکس هم در ایتالیا شعبه ندارد و زمزمه ای مبنی بر افتتاح در سال ۲۰۱۷ شنیده می شود.) آنها علاوه بر این به گروهی از طراحان خودرو سپردند تا برای آنها خودروی تحویل دومینو را طراحی کنند؛ یک ماشین رنگارنگ و خوش منظر که یک شورولت اسپارک بهینه شده است و فقط یک صندلی دارد و یک گرم کننده با ظرفیت ۸۰ پیتزا.

حمل و نقل یک بخش اساسی کسب و کار ماست. دویل در ادامه افزود: ” پس برای ما توجیه دارد که یک وسیله مخصوص حمل و نقل پیتزا بسازیم. ” (علاوه بر این ها شرکت در حال کار روی ارائه محصول با کمک ربات و پهپاد است) همه این نوآوری ها یک دلیل خاص دارند اما خیلی روشن است که به منظور مدرن نشان دادن تصویر شرکت طراحی شده اند؛ تا احساس مد و حتی شوخی خوبی به این قارچ ها و فلفل های سازنده پیتزا اضافه شود.

می توانم با همین نوآوری ها در دومینو ادامه دهم اما مهمترین درس دویل در مورد تغییر مدل ذهنی برای شرکت ها بود تا بتوانند کارهای بزرگی را در زمینه های سخت و رقابتی انجام دهند. دو تا از مهمترین مشکلات زندگی اجرایی به عقیده دویل (کلمات از علم اقتصاد قرض گرفته شده اند) “تعصب تفریطی” و “ضرر گریزی” است. تعصب تفریطی گرایش است به اینکه از انجام دادن کاری بیش از انجام ندادن آن ترس داشته باشید چون اکثرا هزینه های یک کار ناموفق را می بینند اما کمتر هزینه های اقدامی که انجام نشده است را در نظر می گیرند.  “ضرر گریزی” هم به این معنی است که بازی نکنی تا نبازی به جای اینکه بازی کنی تا برنده شوی. “درد شکست دوبرابر لذت پیروزی است” پس تمایل طبیعی و ذاتی بر این است که محتاط باشی؛ حتی وقتی که شرایط نیاز به خلاقیت دارند.

رهبرانی که می خواهند شرایط را بهبود دهند باید با این فکر که “شکست هم یک گزینه است” کنار بیایند. دویل در نهایت بیان می کند که در دنیای سرشار از رقابت و پر از به هم ریختگی، آرام و بی خطر کار کردن پر خطرترین و پرریسک ترین نحوه عملکرد است. این یک دستور برای بازسازی است که هم پیتزای خوبی ارائه می دهد هم تغییرات بزرگی را برای شما به ارمغان خواهد آورد.

 

به نقل از :

Harvard Business Review

خلاصه
تاریخ بازبینی
آیتم های بازبینی
مطالعه یک مورد عجیب: چگونه پیتزا دومینو از میان خاکسترها به آسمان پرواز کرد؟
امتیاز نویسنده
5

یک دیدگاه ارسال کنید

رفتن به نوارابزار