اقتصاد و سرمایه گذاری باید بدانیم کارآفرینی

چرا اکثر پروژه های معرفی محصول به بازار جدید با شکست مواجه می شوند؟

بخش بندی بازار ، انتخاب بازار هدف و تعیین جایگاه محصول در بازار

این مقاله از نشریه معتبر Harvard Business Review برگردانی شده است.

بیشتر کارآفرینان و مدیران برند و بازاریابی، وقتی می خواهند محصولی را در بازار جدید معرفی و وارد کنند با چالش روبرو می شوند. وقتی از آنها پرسیده می شوند که بر مبنای چه تحقیقاتی، بازار خاصی را برای ارائه محصول انتخاب کرده اند جوابی که عمدتا می دهند این است که این محصول در این بازار جواب خواهد داد!

بر طبق مشاهدات و آمار بیشتر محصولاتی که به این شیوه به بازار جدیدی معرفی شده اند با شکست مواجه شده اند. بر طبق مطالعات بازار نزدیک به ۷۵ درصد کالاهایی معرفی شده در بازار جدید در سال اول معرفی کمتر از ۷٫۵ میلیون دلار فروش داشته اند. یکی از دلایل ابتدایی آن سخت گیری مشتریان برای خرید محصولی جدید است. به طور متوسط ۸۵ درصد خرید های یک خانواده آمریکایی را نیازمندی های روزانه (ما یحتاج خانه) تشکیل می دهند، که در این خرید ها معمولا خانواده ها همان برند هایی که قبلا استفاده می کرده اند را انتخاب می کنند و انتخاب محصولی جدید در این نوع سبد محصول با سخت گیری زیادی از طرف مشتری مواجه می شود.

کمتر از ۳% محصولاتی و خدماتی که به بازار جدیدی معرفی می شوند فروش بیشتر از ۵۰ میلیون دلار در سال اول دارند. و حتی در صورت موفقیت در سال اول نیز، ثابت نگه داشتن این روند در سال های بعد کار دشواری خواهد بود.

برای مطالعه بهتر موضوع به بیش از ۷۰ کالای برتر معرفی شده در بازار از سال ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۸ پرداختیم. با اینکه معرفی و Launch قوی در سال اول داشته اند اما بیشتر از ۱۲ مورد از آنها در حال حاضر از بازار خارج شده اند!

عوامل زیادی منجر به شکست پروژه معرفی محصول به بازار می شوند.

بزرگترین مشکل پیش رو کم بودن زمان آماده سازی برای معرفی است. اما این به چه معناست! اکثر کارخانه ها در معرفی محصول جدید تنها بر روی طراحی و ساخت محصول تمرکز می کنند و فعالیت های مربوط به بازاریابی و آماده سازی محصول برای ارائه به بازار را به تعویق می اندازند. در ادامه به ۵ دلیل دیگر اشاره شده است.

دلیل اول شکست : کارخانه نمی تواند رشد سریع خود را پشتیبانی کند

درس اول: برای رشد سریع خود برنامه داشته باشید تا بتوانید آنرا پشتیبانی کنید.

کیس استادی: آهنربای جذب کننده حشرات: در سال ۲۰۰۰ بر روی ارائه محصولی به نام Mosquite Magent کار شد. این محصول با استفاده از کربن دی اکسید حشرات را فریب داده و به دام می انداخت. این محصول خیلی زود بر سر زبان ها افتاد و از پرفروش ترین محصولات در این سبد محصولات شد. اما این کارخانه تنها تمرکزش بر روی عملکرد این محصول و به دام انداختن حشرات بود و برای رشد سریع و فروش بالای خود از قبل برنامه ریزی نکرده بودند. تنها در یک کارخانه کوچک در جزیره Rhode به ساخت این محصول پرداخته بود. اما با گسترش تقاضا برای تولید انبوه محصول خط تولیدی در چین راه اندازی کردند. اما کیفیت محصول چون از قبل برای چنین حجم تقاضایی برنامه ریزی نکرده بودند به شدت افت کرد. مشتریان از کیفیت محصول کم کم ناراضی شدند و محصولی که خیلی خوب به بازار معرفی شده بود به سرعت از بازار خارج شد. این کارخانه که در سال های ابتدایی سودی معادل ۷۰ میلیون دلار داشت بعد ها و با این شکست با قیمت تنها ۶ میلیون دلار به Woodstream  فروخته شد.

دلیل دوم شکست : شکست به دلیل ادعاهای بی پایه و اساس

درس دوم: معرفی محصول را تا زمانی که کاملا آماده شده اید به تعویق بیاندازید.

کیس استادی: ویندوز ویستای مایکروسافت: در سال ۲۰۰۷ وقتی مایکروسافت ویندوز ویستا را به بازار ارائه کرد، با توجه به تبلیغات و رسانه ها انتظارهای زیادی از محصول می رفت. این شرکت بودجه ای معادل ۵۰۰ میلیون دلار برای بازاریابی این محصول خرج کرد و برآورد کرده بود که ۵۰ درصد از کاربران دنیا از نسخه Premium محصول در دو سال ابتدایی معرفی محصول استفاده کنند. اما این محصول مشکلات بسیار زیادی عملکردی داشت به طوریکه حتی کاربران وفادار مایکروسافت از آن استفاده نکردند. ویستا شکست خورد. به طوریکه حتی کمپانی اپل در یک کمپین تبلیغاتی به نام I’m a mac ویستا را به سخره گرفت و بسیاری از کاربران باور کردند که ویستا مشکلات فراوانی دارد. اگر ویستا امروز به بازار معرفی می شد اوضاع بسیار بدتر می شد. با فراگیر شدن شبکه هایی نظیر فیس بوک و توییتر و پیج های کاربران در آنها و فیدبک های آنها، ویستا شکست به مراتب سنگین تری می خورد. فیدبک های مشتریان عامل بسیار مهمی هستند که نباید نادیده گرفته شوند.

دلیل سوم  شکست: این محصول قبلا در بازار با همین مشخصات وجود داشته است.

درس سوم: محصولی تولید کنید که تفاوت های آن با سایر محصولات و مزیت های رقابتی آن بتواند مشتری را ترغیب کند.

کیس استادی: کوکاکولا C2: برای معرفی با شکوه این محصول (بعد از  کوکاکولای رژیمی) کوکا کولا بازار جدیدی را شناسایی کرد: مردان ۲۰ تا ۴۰ ساله ای که به نوشابه ای بدون گاز و شکر علاقه دارند! که از لحاظ بدون شکر بودن مانند همان کوکاکولای رژیمی بود اما از لحاظ طعم و تصویر برندی که خانم ها از نوشابه رژیمی استفاده می کنند متفاوت بود. C2 به بازار معرفی شد. در هنگام معرفی محصول در سال ۲۰۰۴ کمپین تبلیغاتی با بودجه ۵۰ میلیون دلار برای آن شکل گرفت. اما این بودجه و تبلیغات نتوانست مشتریان را متقاعد کند که این محصول چه مشخصات ویژه و خاصی دارد که آنرا از کوکاکولای رژیمی و دیگر محصولات کوکاکولا متمایز می کند. جامعه هدف (مردان ۲۰ تا ۴۰ ساله) از این نوشیدنی استقبال نکردند.

اما چرا قبل از معرفی محصول به این نکته پی نبرده بودند؟ گاهی اوقات تحقیقات بازار نتایج مناسبی نمی دهد و دلیل آن هم این است که سوالات درستی پرسیده نشده است. و به همین دلیل نتیجه ای که از مطالعه بازار بدست می آید با هدف همخوانی نخواهد نداشت. مدیریت کوکاکولا C2 را شکستی بزرگ تلقی کرد. اما همین شکست مقدمه ای برای پیروزی پروژه بعدی بود.

درست یک سال بعد کوکاکولای Zero به بازار معرفی شد. محصولی که هم اکنون نیز تولید می شود و با استقبال مشتریان مواجه شد.

دلیل چهارم شکست: محصول تولیدی در دسته ای جدید از محصولات ارائه شده که مشتری با آن دسته از محصول آشنایی ندارد

درس چهارم: اگر مشتریان طرز استفاده از محصول تولیدی شما را بلد نیستند، برای آن چاره اندیشی کنید.

کیس استادی: Febreze Scentorie: در سال ۲۰۰۴ شرکت P&G محصولی تولید کرد که هر سی دقیقه از آن رایحه خوشی پخش می شد. این محصول بسیار شبیه به CD player بود. با این حال تنها کاربرد آن رایحه و پخش عطر آن در محیط بود. برای کمپین تبلیغاتی از یک خواننده استفاده کردند. همین موضوعات باعث گیج شدن مشتریان شد که این محصول آیا ارتباطی یه موزیک و پخش شدن موسیقی هم دارد؟

و همین اتفاق باعث شکست این محصول شد. یک کمپین تبلیغاتی و اجزا و المان های استفاده شده در آن باید معرف ویژگی های اصلی عملکردی محصول و طرز استفاده از آن باشد.

دلیل پنجم شکست: تقاضایی برای محصول وجود ندارد.

درس پنجم: به این سوال اساسی و ابتدایی جواب بدهید: چه کسی و با چه قیمتی این محصول را می خرد؟

کیس استادی: Segway: مخترعی به نام Dean Kamen ادعا کرد محصولی خواهد ساخت که جایگزین اتومبیل برای افراد خواهد شد. ۱۲ ماه بعد و با تولید محصول چیزی که تولید شد از دید مردم اسکوتری بود که موتور داشت. در تبلیغاتی هم که از این محصول شد بیشتر شبیه فردی بود که با این وسیله نمایش سیرک انجام می دهد و کمکی به بهتر دن اوضاع نکرد. محصولی که Kamen پیشبینی کرده بود هر هفته ۱۰۰۰۰ از آن با قیمت ۵۰۰۰ دلار به فروش می رود در طول ۵ سال فقط ۲۴۰۰۰ عدد از آن به فروش رفت. در حال حاضر به دلیل ممنوع کردن استفاده از این وسیله در خیابان ها توسط پلیس و این قیبل محدودیت ها فروش آن کمتر هم شده است.

 

برخی از مشکلات و دلایل شکست ۵ گانه ای که در بالا ذکر شدند نسبت به بقیه راحت تر و سریع تر قابل حل هستند. دلیل اول و دوم مروبط به مسایل زمان بندی است. اگر معرفی ویندوز ویستا و آهنربای جذب کننده حشرات به تعویق می افتاد ممکن بود مشکلات تولید آنها برطرف  می شد.

اما برطرف کردم دلیل های شکست سوم و چهارم و پنجم سخت تر است. زیرا آنها به طور مستقیم با خود محصول درگیر هستند. مدیران باید یاد بگیرند چگونه تیم های بازاریابی، فروش، تبلیغات، روابط عمومی و متخصصان وب را برای معرفی محصول جدید به بازار در تعادل با یکدیگر ترغیب کنند. تا بتوانند قبل از ارائه به فیدبک های ارزشمندی دست یابند.

به یاد داشته باشید:

شنیدن نظرات منفی قبل از ارائه محصول ناگوار است. اما ناگوارتر از آن معرفی محصول به بازار و شکست آن است.

خلاصه
تاریخ بازبینی
آیتم های بازبینی
چرا اکثر پروژه های معرفی محصول به بازار جدید با شکست مواجه می شوند؟
امتیاز نویسنده
51star1star1star1star1star

یک دیدگاه ارسال کنید