بیشتر بدانیم

۶ اشتباه مهلک در ساخت برند

اشتباهات در ساخت برند

دانشکده مدیریت دانشگاه تهران؛ ۶ اشتباه مهلک در ساخت برند

تاثیر فراوان برند بر موفقیت یک کسب و کار امروزه بر هیچ کسی پوشیده نیست. اکثر مصرف کنندگان به نام و برند محصول توجه می کنند و کیفیت و تمایز آن را به خاطر می سپرند و این ها بر میزان موفقیت محصول تاثیر فراوانی دارد. برای یک کسب و کار کوچک راه اندازی و ارتقای برند امری دشوار و پرخطر است. رقابت با برندهای معروف کار راحتی نیست و باید در طول زمان ایجاد یک برند از این ۶ اشتباه مهلک در ساخت برند دوری کنید:

۱- تمرکز بر مشتری به جای تمرکز بر رقبا

برخی از کارآفرینان به دنبال مشتری ها حرکت می کنند و از پیگیری وضعیت رقبا و نقاط ضعف و قوتشان غافل می شوند. اصلی ترین عامل برتری یک کسب و کار تمایز و تفاوت با رقبا است. یک کسب و کار هنگام ساخت برند و تلاش برای کسب جایگاه در بازار باید به دنبال عرضه خدمتی باشد که رقبا در آن زمینه ضعیف عمل کرده اند و هنوز رقیب قدرتمندی در آن عرصه وارد نشده است.

هنری فورد بنیان گذار شرکت اتوموبیل سازی فورد بیان می کند که اگر از مردم می پرسیدم چه می خواهید آنها می گفتند یک اسب سریعتر! اما فورد به جای گوش کردن به حرف مشتریان با ارائه محصولی که رقابت در بازار آن وجود نداشت یک برند پیشتاز و موفق خلق کرد. سعی کنید با برند خود در ذهن مشتریان نیاز جدید ایجاد کنید، بازار اختصاصی برای برند خود خلق کنید و از ورود به بازارهای اشباع شده خودداری کنید.

۲- معلوم نبودن حوزه تمرکز برند

هر برند در ذهن مشتری یک تصویر خاص ثبت می کند؛ کیفیت عالی، سرعت خدمت دهی، قیمت عالی، لوکس بودن و …

باید از ابتدا حوزه تمرکز برند خود را مشخص کنید تا بتوانید یک استراتژی بازاریابی موفق داشته باشید. به طور مثال Pizza Hut با شعار و تمرکز رهبری و نوآوری در بازار پیتزای آمریکا فعالیت می کند، Domino عمده تمرکز خود را بر ارسال محصول به خانه قرار داده و به دومین عرضه کننده پیتزا تبدیل شده است؛ Papa John’s تمرکز خود را بر شعار “محتویات بهتر، پیتزای بهتر” قرار داده است و Little Ceasars به شعار “دو پیتزا با قیمت یک پیتزا” عمل می کند. این چهار عرضه کننده پیتزا بزرگترین ها در آمریکا هستند.

به طور مثال در بازار موبایل نیز تمرکز برندی چون اپل بر روی محصول لوکس و با کیفیت است، هوآوی و شیائومی روی قیمت پایین و امکانات مناسب تمرکز دارند و همین تمرکز روی یک حوزه خاص باعث موفقیت این برندها شده است.

یک کارآفرین باید حوزه تخصصی برند خود را مشخص کند و تمام توان بازاریابی خود را در همین راستا تنظیم کند، با همین برنامه “بازار هدف” خود را مشخص کند و بر همین اساس تصویری از برند خود در ذهن مشتری ثبت کند. در ابتدای کار ساخت برند سعی کنید برند خود را در سه کلمه توصیف کنید: حال تمام برنامه خود را بر همین شعار متمرکز کنید.

۳- بی توجهی به نام

نام یک برند در ثبت شدن آن در ذهن مشتری تاثیر به سزایی دارد. به طور مثال کمپانی نوشابه انرژی زای Hansen از یک نوشیدنی ۱۶ اونسی برای رقابت با نوشیدنی های ۸ اونسی موفق موجود در بازار رونمایی کرد. نام این محصول “انرژی زای حرفه ای طبیعی هنسن” بود. نام طولانی ای که باعث شد این محصول و برند آن در بازار جایی پیدا نکند. اما با تغییر محصول و رونمایی از برند جدیدی به نام Monster  (که دقیقا همان محصول قبلی بود!) کار به جایی رسید که اکنون این برند دومین برند موفق در بازار نوشیدنی انرژی زا است.

نوشیدنی نام آشنای Monster

نوشیدنی نام آشنای Monster

باید نام محصول و کسب و کار شما نشان دهنده محتوای آن باشد و تا حدودی تصویر برند را در ذهن مخاطب منعکس کند. اگر محصول شما یک محصول لوکس است از یک نام با پرستیژ بالا استفاده کنید و اگر محصول شما می خواهد قدرت و جنگندگی را در ذهن مخاطب القا کند از نامی خشن و قوی استفاده کنید. خلاصه اینکه نام محصول باید با محتوای آن همخوانی داشته باشد و البته جذاب و کوتاه باشد تا توجه مخاطب را جلب کند.

۴- عدم استفاده از عناصر بصری در ساخت برند

در این مطلب راجع به نکات مهم در طراحی لوگو صحبت کرده ایم. یک لوگو که پیام تصویری و ظاهری مشخص و ساده ای را می رساند می تواند در ثبت شدن برند در ذهن مشتری تاثیر زیادی بگذارد. محصول و لوگوی شما باید یک وجه تمایز و جذابیت ظاهری داشته باشد. تیک نایکی و شیشه منحنی کوکا کولا از جمله مواردی است که در ذهن مشتری ثبت شده است.

تاثیر یک تصویر از هزار جمله بیشتر است. صاحبان کسب و کار باید قبل از عرضه محصول یک پیام بصری خاص (در طراحی لوگو یا عرضه محصول) ایجاد کنند که با نام و هدف محصول هماهنگ باشد. اگر نشد شاید لازم باشد در نام و یا حوزه هدف محصول تجدید نظر کنید! محصولی که پیام بصری خوبی منتقل نکند به سختی در ذهن مشتری ثبت می شود.

۵- انتظار برای رشد سریع

انتظار نداشته باشید برند شما بلافاصله پس از معرفی موفق شود و تمام بازار را تحت سلطه بگیرد؛ این تصور اشتباه می تواند به تصمیمات بدی مثل خرج بیهوده و سنگین برای تبلیغات یا تغییر بی دلیل در طراحی محصول و استراتژی عرضه آن منجز شود.

ابتدا باید محصول خود را به بازار عرضه کنید؛ نقاط ضعف آن را رفع کنید، خوشنامی و اعتبار نزد مشتریان کسب کنید و سپس به تبلیغات گسترده بپردازید. باید اعتبار دهانی و زبانی نزد مشتریان خود داشته باشید تا تبلیغات شما موثر واقع شود. روابط عمومی قوی و حسن شهرت برند نسبت به تبلیغات در اولویت بالاتری قرار دارد.

۶- گسترش شتابزده

بعد از اینکه برند شما با موفقیت نسبی در بازار روبه رو شد باید در برابر وسوسه گسترش حوزه کاری و جغرافیایی مقاومت کنید.

بسیاری از برندها پس از موفقیت اولیه به علت اینکه کار خود را گسترش دادند نتوانستند به خوبی گذشته محصول با کیفیت عرضه کنند و به علت افت کیفیت مشتریان خود را از دست دادند. یا به علت حضور در حوزه کاری غیرتخصصی خود نتوانستند در حوزه تخصصی شان برتری قبلی را حفظ کنند.

به طور مثال مکدونالد به عنوان بزرگترین فست فود زنجیره ای جهان به علت تعداد زیاد غذاها در منو نمی تواند به خوبی فست فود های تخصصی کار کند و فست فود زنجیره ای N-Out در غرب آمریکا فروشی برابر با مکدونالد را تجربه کرد. (N-Out تنها چهار محصول در منوی خود دارد ولی در این محصولات بسیار عالی کار میکند و حوزه کاری خود را به غرب آمریکا محدود کرده است). یا برای مثال یاهو را در نظر بگیرید. غول جستجوی امریکایی که زمانی بخش گسترده ای از جستجوی اینترنتی را در اختیار داشت در حوزه های مختلفی ورود کرد و بخش هایی مانند Yahoo Games, Yahoo Groups, Yahoo Pager وغیره را تاسیس کرد. این بخش ها یاهو را از منبع اصلی موفقیتش یعنی موتور جستجو دور کرد و باعث شد گوگل که عمده تمرکز خود را بر موتور جستجو قرار داده بود بر یاهو غلبه کند و امروزه به شرکتی به مراتب بزرگتر از یاهو تبدیل شود.

باید در برابر میل به گسترش سریع و شتاب زده بایستید و تمرکز خود را بر حوزه برتری خود قرار دهید. برای گسترش حوزه جغرافیایی کار خود نیز با برنامه و تامل بیشتری کار کنید.

خلاصه
تاریخ بازبینی
آیتم های بازبینی
6 اشتباه مهلک در ساخت برند
امتیاز نویسنده
41star1star1star1stargray

یک دیدگاه ارسال کنید